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對話李日學:寺庫9年從不缺少質疑,投資者要有耐心

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摘要:頂著中國奢侈品電商上市第一股的光環寺庫的納斯達克之旅收獲了足夠多的關注然而寺庫在二級市場的開局很不順利開盤即跌破發行價美元之后依然跌跌不休最新股價美元市值不到億美元與資本市場的冷淡相伴而至的還有洪水一般的質疑聲有人說流血上市的寺庫只是為了給股東創造退出條件有人說奢侈品電商本來就是個偽命題還有人說在巨頭夾擊下的寺庫未來很難獨立生存月日早晨點半李

  頂著中國奢侈品電商上市第一股的光環,寺庫的納斯達克之旅收獲了足夠多的關注,然而寺庫在二級市場的開局很不順利——開盤即跌破發行價13美元,之后依然跌跌不休,最新股價7美元,市值不到4億美元。

  與資本市場的冷淡相伴而至的,還有洪水一般的質疑聲。有人說,“流血上市”的寺庫只是為了給股東創造退出條件;有人說,奢侈品電商本來就是個偽命題;還有人說,在巨頭夾擊下的寺庫未來很難獨立生存。

  10月26日早晨8點半,李日學準時出現在北京的寺庫線下店二樓,這是寺庫上市后李日學首次接受媒體采訪,在與《風眼》記者一個半小時的溝通中,他詳細談論了自己面對質疑時的所思所想、寺庫未來的發展方向,以及創立寺庫9年來的得與失。

  

對話李日學:寺庫9年從不缺少質疑,投資者要有耐心

  “懂寺庫的人不會質疑,質疑的人就讓他慢慢懂。”李日學說,一開始自己很想發聲,但后來想開了:做企業是一件長久的事情,他希望寺庫這家公司至少能活109年。當然,他也想告訴投資者:不要著急,要有耐心。

  寺庫2015年和2016年的凈營收分別為17.431億元、25.938億元,凈虧損分別為2.22億元和4460萬元。雖然在2017年上半年,寺庫有了5230萬元的凈利潤,但投資者似乎并不看好這家公司的未來。

  不過,李日學認為,寺庫的好日子才剛剛開始。未來幾年,寺庫要同步發展線上和線下,推進金融業務,以及公司整體的全球化。他說:“我對中國文化非常自信,中國文化的東西走出去,國際的認可度會越來越高。”

  寺庫有他的盟友。idg資本投了寺庫7年、5輪,貝塔斯曼也在2012年就和寺庫站到了一起。貝塔斯曼中國總部ceo龍宇認為,寺庫的股價下跌緣于二級市場太習慣于打鉤式的思考,粗暴而實際,但是,“如果要講商業模式存在工匠精神,我覺得寺庫是有。”

  李日學1998年開始創業,2002年,一場意外的大火燒光了他的公司,火災過后,李日學拿著一個小板凳坐在已變成一片廢墟的公司前感慨,偌大的辦公場地,他的公司是其中最小的一間,為什么就把他的公司燒掉了呢?當天中午,李日學帶著員工找到了新的辦公場所。第二天,新桌子、新凳子、新設備就買回來了。第三天,李日學說,他徹底對公司被燒光這件事沒有了感覺。

  如今李日學創業已經近20年,寺庫已經9歲,李日學評價個人最大的變化,就是心態越來越包容,也能接受很多事情。

  李日學沒有什么興趣愛好,他說,“這9年,上班、上班、上班。”創業并不是他的愛好,但選擇了這條路,就必須堅定地走下去,“如果每天抱怨,你就沒有幸福感了。”

  當然,他也知道,作為一個創業者,想慢下來、停下來,是不可能的。

  以下為對話實錄,略經編輯:

  想告訴投資者:不要著急

  《風眼》:這一個月關于寺庫的質疑聲有很多,你心里什么感受?

  李日學:無視。剛開始很想發聲,但是后面就沒有了,因為我們相信做企業是一個長久的事情,我們要做一個109年以上的企業,從今年開始還要再做最少100年。

  被質疑其實也正常,我們做高端消費品,這九年走過來,一直在面臨質疑。進入到資本市場之后,大家質疑的聲音基本跟以前的也差不多。但對于一個商業模式來說,它更多的是有人看不懂,因為大家都看得懂,大家都做了。所以要去深刻思考自己企業未來的方向在哪里,應該怎么做。真的只能做好自己。

  《風眼》:面對質疑,你想說點什么?

  李日學:沒有什么,因為懂的人不會質疑,質疑的人讓他慢慢懂。在這個自由社會里,每個人都有一些不同的看法。我覺得不能總去想股票市場、資本市場,我們又不是賣股票的。

  《風眼》:你覺得上市對寺庫來說意味著什么?

  李日學:首先,相當于從初中考上高中了,離大學更近一步;第二,是一個企業發展過程當中重要的節點而已,從來不是什么里程碑;第三,寺庫的員工、會員、合作伙伴,會對這個企業有更多的信心。

  《風眼》:股價大跌背后,是投資者對于寺庫的未來缺乏信心,你覺得未來幾年,寺庫的增長空間和盈利空間究竟大不大?

  李日學:好大好大。從目前來看,高端消費市場跟低端消費市場相比,總體的量可能還要大一些,高端消費市場是文化的,講傳承和品質。目前在網上進行的高端商品消費,可能只占到整個高端消費品的5%到10%之間,還有非常大的空間去搶占,非常具有想象力。

  做高端消費服務的企業,盈利是非常有空間的,因為對于高端消費服務來說更多是一種品質、一種文化,這個行業的忠誠度和信任度非常高,因此重復購買率就特別高、議價空間也非常大。

  中國正在走向一個快速發展、消費升級的階段,中產階層的數量越來越大,對于這樣一個龐大市場,我們怎么去盈利?第一個,寺庫目前的銷售量在快速擴大,前期的基礎投入比較大,所以前面幾年我們虧損,但現在基礎會員的建立、基礎服務的投入趨于穩定;第二個,合作品牌過程中,隨著規模的擴大,我們跟品牌和供應商之間的合作空間會越來越大,對顧客的服務也會更精準;第三個,會增加更多的服務類別,盈利點就會更多。

  《風眼》:但投資者好像不太有信心,你覺得可以做什么跟他們更好的溝通,提升信心?

  李日學:讓投資者有信心很簡單,就是你的業績增長,這是最基本的東西,也是最重要的東西。很多股民也是寺庫的消費者,當他在我們這里享受好的服務,他也會去買我們的股票。我也想告訴投資者,不要著急,大家都要有耐心。

  《風眼》:寺庫上市之后,貝塔斯曼和idg都有發聲支持,你的感受是怎么樣的?

  李日學:有意思的是,寺庫第一次跟idg簽投資協議是在2010年9月22日,和我們上市是同一天,相差整整7年時間。一個企業投了我們7年,投了5輪,感情非常深。貝塔斯曼也是一樣,他們是2012年投資寺庫的。

  我覺得理解的人,他一定會永遠選擇相信,而不理解的人,我一直覺得很難去教化他。

  寺庫的未來:電商、線下與全球化

  《風眼》:從創立到一個月前上市,你會給寺庫劃分幾個階段?

  李日學:三、三、三,我們剛好九年。第一個三年,我們是懵懵懂懂的,都是很細微的一些探索,我們自身的認知剛剛開始;第二個三年,也就是idg投我們之后,也就是2012、2013、2014年那時候,我們開始打基礎,對于自身的認知很堅定,包括在北京、上海、成都開了線下體驗中心;第三個三年是我們真正為未來打下更好基礎的三年,顧客、會員、合作伙伴對寺庫的認知開始,包括我們在海外開店、品類擴展,注冊會員、購買會員、重復購買率持續增長。

  未來5到10年,將是寺庫真正開始發力的階段。我形容寺庫這次上市是初中考上高中,不是高中考上大學,也不是大學畢業,因為這是走向成年人、走向18歲的階段。我相信再過5年寺庫才真正是一家“成年”企業,那時候我們可以更快速地發展。

  

對話李日學:寺庫9年從不缺少質疑,投資者要有耐心

  (圖片來源:愛分析)

  《風眼》:在你的設想中,未來寺庫線上和線下將分別扮演什么角色?

  李日學:目前寺庫有5家線下體驗店,分別在北京、上海、成都、香港和馬來西亞,未來兩個月在中國大陸還要開5家,今年要達到10家。

  在未來沒有線上線下之分,就是整體化,融為一體。我們一直定位自己是一個高端精品生活方式的服務平臺。從三個方面來說,第一,賣貨方面,在寺庫的線下體驗中心,其中差不多有一半是網上賣的,比如用戶在線上看貨下定單之后,到店里來提貨;第二,很多用戶到線下來更多參與體驗,有一些專業人士在這里給他講課分享;第三,現在寺庫在上海的線下店,還有西餐廳、廚房,配備米其林大廚。

  《風眼》:一個繞不開的問題,線下能不能有自己獨立的盈利模式?

  李日學:像寺庫做精品的,盈利沒有問題,只不過我們現在的核算方式沒有把它區分開來。我覺得90%的線上企業就不應該到線下,為什么這么說?因為很多低端消費百貨不存在到線下體驗,沒有體驗的必要。

  現在線下體驗的場景更多不是線上帶過來的,而是中國人本身的生活方式在變,過去中國人擠公共汽車不能差一秒,哪怕被門夾著也要擠上去,而現在,大家愿意為了買一杯奶茶排隊一個半小時。現在中國人越來越明白生活是一種什么狀態,愿意花一個半小時去干什么事情,不愿意花一分鐘去干什么事情,這是不一樣的場景。

  《風眼》:電商之外,寺庫未來還會發展哪些業務?

  李日學:金融這一塊,今年上半年開始做,對比較長久的會員,我們提供消費分期給他們,為老用戶提供一些輔助性服務。我們公司還有一個部門叫內容部,我們網上在做內容,有一個叫做庫客,很多行業里面的專業人士,比如開酒吧的、打鼓的、設計師,我們通過他們生活方式的一種宣講,讓更多的人理解這種生活。第二個方面,叫做庫大師,更多會講生活場景、穿著搭配等等一些內容的指導,這些kol可以引領一個社群的消費,或者一個類別的消費。這一塊我們未來也會非常快速得去做,而且會全球化得去做,國外很多好品牌跟商品想快速進入到中國市場,我們會去做打通。

  《風眼》:全球化也是未來的重點?

  李日學:第一個,全球化發展首先要有一顆心,就是說我們的心是在全球的,寺庫全球化目前主要是東南亞、歐洲、美國三個重點市場,發展的順序也是這么排的;第二個,全球化過程中肯定是線上線下同步的;第三個,寺庫在海外要做好中國人的服務,還要把中國的東西在海外賣好。

  具體在海外賣的國貨,我對中國文化非常自信,比如陶瓷、銀銅工藝品、寺庫跟老北京布鞋合作做的鞋。今天,有一批年輕的設計師隊伍和手藝者正在快速成長,他們更多談的是文化跟發展,國外對中國文化的理解也比以前更深,代表中國文化的東西走出去,國際的認可度會越來越高。

  《風眼》:在企業文化和價值觀方面,寺庫有什么樣的堅持?

  李日學:寺庫要做109年企業,大家的心會更悠長一些,更純凈一些。如果要做高端消費品,首先定位不是好,而是要長,會沉淀下來很多東西。企業文化這點,我們希望成為一個溫暖的企業,對顧客的服務,寺庫做線上線下、做海內海外,做網絡化數據化等等,都是讓顧客更方便。

  《風眼》:創業九年,如何凝聚員工?

  李日學:其實我的經驗特簡單,寺庫像一個家,大家更多會去談愛、談包容,因為在高端消費行業里,大家看到很多東西都是美的,所以這個行業首先不是談金錢。

  這個過程中,現在我們又走上了全球化,需要更多的文化融合,其實最大的挑戰是中國本土的有些小伙伴們未來會更痛苦。對于老一批寺庫人來說,更多的是“老黃牛”時代,大家很愛這個企業,很辛勤得工作。未來,中國現在很多小伙伴要走到國外去,各個國家不同人的文化碰撞是有挑戰的,寺庫要成功的話,一定要成為國際化的企業。

  我們都是寺庫人,大家在一起就是緣分,前提要認可寺庫的文化,在這個基礎上大家都保留自己的個性和特點,你不能去強加他的文化,不能每天想著改變他的文化。

  巨頭做奢侈品:還在幼兒園階段

  《風眼》:京東近期推出獨立運營的奢侈品app toplife,巨頭的進軍,對寺庫會構成多大的威脅?

  李日學:說的虛一點,不會構成威脅。寺庫的平臺上有三千多個品牌,其中有一千多個品牌直接跟寺庫合作。我們的大奢品牌也比他們多,賣的也比他們多,我們何以去擔憂這個事情?在這個階段,大家看到中國的消費升級,大家都開始搶一杯羹,我們是不會擔心的。

  如果別人告訴我,有個幼兒園現在教了兩個小朋友非常聰明,你要趕快讀書,等到他十幾年后大學畢業你就完蛋了,我沒有辦法去考慮這個事情,我不知道他的未來是什么,也許在這個過程當中他們不做了呢?

  我覺得一個企業不要盯著競爭對手,只要盯著自己,盯著自己的顧客,解決了顧客的問題就會解決一切問題。因為競爭對手在想什么?晚上12點在干什么?你不知道,一個人你只知道自己在干什么,解決好自己的問題和顧客問題就可以了。

  《風眼》:如果競爭對手來打價格戰呢?

  李日學:全世界的奧特萊斯加一起,銷售額在全球高端商品的消費里,據我了解占比可能不到5%,奧特萊斯已經賣得很便宜,也沒有影響到什么。如果做高端生活,還去打價格戰的話,我覺得他就不理解什么叫做美好生活,品牌、消費者都會越來越討厭這家公司。

  創業者不能談堅持,想慢下來不可能

  《風眼》:創業9年,你覺得自己最艱難的是什么時候?

  李日學:我最近想通了一個事情,以前媒體采訪我,我特別喜歡談“堅持”兩個字。這次上市之后,我突然感受到一個創業者不能就談堅持,堅持是很基本的東西,一個創業者,如果連“堅持”兩個字還要去談,他沒有可能去做好一個企業。

  理解這個之后,在一個企業經營過程中,它不存在最困難以及最不困難的時候。只要你用未來的眼光去看現在的問題,它可能都不是問題。對于我個人,心態方面越來越能包容很多事情,也能接受很多事情。

  《風眼》:分享一些創業的成功經驗,或者說生存秘訣?

  李日學:企業只要想堅持,我一直認為沒有任何一家企業可以死掉。每個企業都有自己的做法,只有適合自己的才是最好的,沒有辦法去教化別人,因為人所處的場景、時間段和資源是不一樣的。

  唯一可以說的,我認為做高端消費品行業的人有幾點一定要做到:第一點,從一開始就做鑒定,保證所有貨品都是真貨是最大的前提;第二,要注重售后服務;第三,要有一定的線下體驗,寺庫的體驗中心不是一定要賣出多少貨,更多展示的是服務,要給客戶三種感覺,一是安全感,二是通過專業人士的講解,現場體會這些東西的文化傳承,三是線下人員,我們叫做管家,管家服務的最大特點是懂顧客,懂什么樣的適合這個顧客。

  《風眼》:上市之后,生活上有什么想做的事嗎?

  李日學:沒有。作為一個企業來說,在中國目前你只能往前走。想慢下來、停下來,是不可能的。更多的是你自己在這個過程當中也要把自己的節奏把握好。

  《風眼》:平常有什么業余的興趣愛好嗎?

  李日學:說句心里話,這9年真的沒有,上班、上班、上班。

  《風眼》:愛好就是創業嗎?

  李日學:我的愛好真的不是創業,但是你一旦創業,就只能愛好創業,必須做下去。就像我經常談一個話題,當你生活在北京,你就必須愛北京。如果你生活在北京,還每天抱怨北京堵車、霧霾,你就沒有幸福感了。

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