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藥企為何絕緣快消爆款

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摘要:身價百億的藥企在食品飲料市場面前卻有些一籌莫展北京商報記者統計發現近兩年時間涉足飲料市場的制藥企業約有家市面上可見度高的藥企類飲品食品屈指可數但面對足夠大的快消保健品市場藥企仍愿前赴后繼淘金這一領域跨界不順在保健品功能飲料食品跨界中藥企往往有品牌專業度的天然優勢在核心藥品利潤遭遇天花板后相比于原研藥的高開發難度藥企從自身產業延伸布局快消保健品市場更被視為順理成

藥企為何絕緣快消爆款

身價百億的藥企在食品飲料市場面前卻有些一籌莫展。北京商報記者統計發現,近兩年時間,涉足飲料市場的制藥企業約有22家。市面上可見度高的藥企類飲品、食品屈指可數,但面對足夠大的快消、保健品市場,藥企仍愿前赴后繼淘金這一領域。

跨界不順

在保健品、功能飲料、食品跨界中,藥企往往有品牌、專業度的天然優勢。在核心藥品利潤遭遇天花板后,相比于原研藥的高開發難度,藥企從自身產業延伸布局快消、保健品市場更被視為順理成章。

近兩年,天士力、廣藥、同仁堂、修正集團、江中集團、上海醫藥、太極集團、康美藥業等在非藥領域動作頻頻。尤其在“大健康”熱度高漲后,揮軍大健康的藥企數量增長明顯。不過,與“量”上的增長相比,藥企跨界產品的“質”并未同步提升。由于欠缺專業的營銷、運營團隊,自身體制限制等原因,藥企跨界整體難言樂觀。

太龍藥業近期將生產山藥飲料的子公司焦作懷牌飲料有限公司33%股權,作價228.8萬元賣出。太龍藥業稱,自2014年10月成立以來處于連續虧損狀態,為整合非核心業務板塊股權決定出售股權。截至9月30日,該公司營業收入為865.45萬元,凈虧損467.45萬元。

江中藥業三季報中提到,受細分領域市場環境和政策影響,江中藥業涉足的保健品及營養飲品、酒業板塊總體銷售仍不理想。保健品板塊主要為初元和參靈草,初元為營養飲品,參靈草為高端滋補保健品,前三季度營收為1.68億元,同比下降27.98%,酒類板塊產品杞濃酒前三季度營業收入為120萬元,半年報中收入還為148萬元。對于這兩大非藥類板塊,江中藥業已基本采用維持策略。

主流渠道存短板

盡管跨界之路并不平坦,但面對數百億元的大健康市場,藥企甘愿一搏。目前,僅保健飲料市場規模就近百億元,并且每年以20%-30%的速度遞增。

不過,從多家上市藥企的財報營收構成中可以看出,跨界的食品、保健品、飲料、酒業等至今未成氣候,營收占比較低。部分藥企甚至未將快消、保健品的跨界業務裝入上市公司。這與在跨界之初的巨額投入相比存在較大落差。據了解,中新藥業曾投資3億元打造大健康產業功能性植物飲料項目;人福醫藥曾投資3億元推出清慕三花涼茶;天士力在云南普洱總投資45億元建設工業示范基地。

渠道難以對路是藥企在跨界后失利的主要問題之一。以嶺藥業此前推出的怡夢、津力旺幾乎僅在旗下電商平臺有售;太極水上市之初,宣稱采用會員直銷、家庭配送的營銷形式;康美藥業的菊皇茶大多在藥店進行銷售。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,商超、便利店等才是快消品主要的銷售渠道,但藥企推出的產品最常見的銷售渠道為藥店、特通,沒有進入主流渠道造成產品難以被推廣。

先機喪失

江中集團的猴姑系列與廣藥的王老吉是藥企跨界快消領域較為成功的案例。

江中集團的明星功效食品猴姑餅干、飲料、早餐米稀、藍枸飲料并未裝入上市公司江中制藥,“猴姑”品牌為江中食療科技有限公司原創。盡管未有詳細的財物數據,但猴姑餅干的市場表現較之前幾年已經出現了下滑。朱丹蓬估算,按照現在猴頭菇餅干整體的市場體量,江中猴姑餅干的市場占有率已經從占據半壁江山下滑到1/3。按照目前整個猴頭菇餅干市場約7億元的規模估算,江中猴姑餅干的年銷售額在2.3億元左右。“江中集團的‘猴姑’系列當時的成功有必然性和偶然性,該系列產品在品類上有獨創性,是行業中第一個吃螃蟹的人”。

廣藥推出的王老吉產品,當時經加多寶包裝弱化產品功能性后,王老吉搖身變成“飲料”,在營銷、包裝、概念等多方面提升明顯。廣藥再接過王老吉后,運營難度降低。朱丹蓬表示,王老吉的成功,一方面源于涼茶市場競爭沒那么充分,另一方面,當時團隊組建上相對靈活,采用了聘用制吸納了很多精英加入。

長期以來,藥企的營銷以藥店端的B2B市場為主,缺少面向消費端的B2C市場溝通交流,難以基于消費者需求定制產品。朱丹蓬表示,隔行如隔山,藥企做快消不成功主要由于經營理念和思路沒有扭轉過來。與做快消品的企業不同,多數藥企體制為國企,不以業績為導向,從內部團隊組建上會缺乏一定競爭機制。朱丹蓬認為,在國企制度下的藥企本來具有硬件、投入、產品線等方面的優勢,但在市場競爭不充分的前期,這項優勢沒有被充分運用。2000年后,一些快消企業完成了資金積累,藥企的優勢逐漸被抹平,在營銷、管理上的短板卻沒有補上。(生物谷Bioon.com)

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